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By Anja Stöhr

Wie kann die Anziehungskraft von Handels- und Dienstleistungsstandorten durch Duftstoffe erhöht werden? Air layout ist eine Strategie, die Einkaufsumwelten im Gefühls- und Erfahrungsbereich der Kunden zu verankern, und wird so - insbesondere für Handelsunternehmen - zu einem strategischen Erfolgsfaktor. Auf der foundation empirischer Marktuntersuchungen entwickelt Anja Stöhr ein integratives Modell zur Wirkungsanalyse geruchlicher Reize im Handel und zeigt, welche Besonderheiten beim strategischen Einsatz von Duftstoffen als Profilierungsinstrument zu beachten sind.

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Hirnnerv (Nervus olfactorius) innervierten Riechsinneszellen untergebracht. Vermutlich sprechen auch auf der gesamten respiratorischen Schleimhaut die freien Nervenendungen des V. Hirnnerves (Nervus Trigeminus) aufDuftstoffe an (Burdach, 1988, S. 16). Ein Geruchseindruck ist das Resultat einer direkten "Wechselwirkung zwischen Riechstoffinolekülen und dem Rezeptorsystem des Geruchsorgans. Dieses bimolekulare Ereignis wird in der Sinnesnervenzelle in elektrische Impulse übertragen, im Bulbus olfactorius des Vorderhirns verarbeitet und in die höheren Zentren" des Gehirns weitergeleitet (Ohloff, 1978, S.

Inwiefern bestimmte emotionale Zustände wie Entspannung, Hochstimmung, Glück und Wohlbefinden durch die Stimulierung des olfaktorischen Systems evoziert werden können. Des weiteren, so erklärt Jellinek (1995 a, S. ), bezieht die Aroma-Chology38 explizit die kognitiven Prozesse (wie beispielsweise das Auslösen von Assoziationen) durch Riechstoffanwendungen ein. Schmidt (1994, S. 573) betont, daß nicht nur die Wirkung ätherischer Duftöle Berücksichtigung findet, sondern es wird in diesem Zusammenhang die Wirkung sämtlicher Duftreize einbezogen.

18 Bekmeier (1994, S. 98) sieht eine enge Verbindung zwischen der Semiotik und der nonverbalen Konununikationsforschung. Näheres zur Semiotik siehe insbesondere Kroeber-Rie1 (1993, S. ) und die dort angegebene Literatur. 17 III. Erlebnisorientierte PoS-Profilierung Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die möglichen Sinnesansprachen durch nonverbale Kommunikationselemente im Rahmen der PoS-Gestaltung 19 (inspiriert durch Bekmeier (1989, S. 22; 1992 a, S. ); Bekmeier und Konert (1994, S.

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